À la fin de l’été 1981, le créatif Pierre Berville mettait la France en émoi en affichant sur tous les murs de France une jolie fille qui promettait de bientôt se mettre à nu. Presque quatre décennies plus tard, il raconte dans une autobiographie intitulée J’enlève le haut pourquoi cette campagne est devenue le symbole d’un âge d’or de la pub.

Était-ce mieux avant? Au temps des années 80, quand un publicitaire n’hésitait pas à afficher sur tous les murs de France et de Navarre, une jolie fille en bikini qui promettait que bientôt «elle enlèverait le haut». Dans une autobiographie intitulée justement J’enlève le haut, écrite sur un ton amusé, Pierre Berville, l’un des créatifs les plus inspirés des années 1980, raconte son odyssée dans le monde de la pub.

Dans ce livre sous-titré Les dessous de la pub à l’âge d’or, le publicitaire explique comment après des études de lettres à Nanterre il a pénétré presque en dilettante un milieu qui après 1968 ne s’interdisait jamais rien.

Avec une bienveillante bonhomie, mâtiné d’un air narquois, Pierre Berville, révèle au Figaro comment d’une blague potache lancée au cours d’un déjeuner est née une campagne qui mit, à la fin de l’été 1981, la France en émoi.

Dans votre ouvrage sous-titré Les dessous de la pub à l’âge d’or, vous êtes parfois critique vis-à-vis de la publicité. Pourquoi ce paradoxe?

Tout est dans le parfois. Je déteste la pub lorsqu’elle se prend trop au sérieux, qu’elle devient ennuyeuse et surtout qu’elle oublie sa vocation première qui est de divertir pour rendre sympathiques les marques qui s’expriment. Détestation, non. Désamour, oui, quand elle sort de cette définition.

On croit comprendre en vous lisant que mai 68 aura été l’année zéro, la pierre d’achoppement de l’âge d’or de la publicité et pourtant vous paraissez sévère avec l’idéologie qui y est attachée…

Les mots durs sont liés à ma personnalité mais il n’en reste pas moins vrai que cette période est synonyme d’une libération des idées, d’un incroyable bouillonnement spirituel. Cette floraison a été un des leviers de la pub. Je tiens à souligner que le plus beau des slogans aura été: «Il est interdit d’interdire.» Mais je me souviens aussi de Nanterre où je poursuivais mes études. J’ai pu observer là une comédie humaine qui prêtait parfois à sourire avec son cortège d’ambitions personnelles, de baratineurs, de beaux parleurs, qui m’a fait regarder ce phénomène avec beaucoup de recul.

Ce décalage est-il, selon vous, le secret des succès de vos campagnes publicitaires?

Vous répondre oui serait d’une prétention sans nom et de surcroît je ne crois pas qu’il existe des secrets ou des recettes qui permettraient de trouver à coup sûr un imparable slogan. En revanche je pense que mon éducation personnelle, orientée dès l’enfance vers l’écriture et la lecture, associée à mon penchant pour l’observation amusée de mes contemporains m’ont servi dans le métier de la pub. Avoir du recul et de la distance sont certainement des qualités nécessaires au publicitaire qui veut éviter de se vautrer dans le politiquement correct.

Vous évoquez dans J’enlève le haut Federico Fellini et Georges Lautner. Comment expliquez-vous que des cinéastes de renom n’aient pas signé de bons films publicitaires?

Il faut nuancer ce propos. C’est complètement vrai pour Felliniet un peu moins pour Lautner. Pour le Maestro italien, dont j’admire le génie, il faut se souvenir que la pub Campari était une œuvre de commande. Il a peut-être été desservi par les formats de la publicité en Italie qui étaient alors interminables. Il lui a donc fallu meubler. Fellini est un maître du septième reconnu pour son élégance formelle, son savoir-faire graphique. La figure imposée de la pub était certainement aux antipodes de son talent. Quant à Lautner, il s’est mieux adapté parce qu’il maniait plus facilement, plus naturellement, l’humour. C’est un atout pour une campagne. Mais je dois dire que c’est au publicitaire de savoir utilisé ces grands solistes. Une pub réussi, c’est l’addition, même la communion de plusieurs talents.

Justement, comment avez-vous conçu la campagne culte, avec votre équipe, J’enlève le haut?

Restons humbles, cette campagne reste une sorte de miracle. Nous voulions trouver une idée impertinente qui ne sombre jamais dans le graveleux. Une idée qui saisirait celui qui la regarde sans le choquer. Quatre décennies plus tard, on peut dire que c’était réussi puisqu’on l’étudie dans les écoles de communication jusqu’en Amérique du Sud. Elle est devenue le symbole de l’âge d’or de la pub mais je ne peux pas m’empêcher de penser qu’aujourd’hui, elle serait tout bonnement interdite.

Source : http://www.lefigaro.fr (auteur : Bertrand Guyard)

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Souvenir d’une époque plus libre.

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